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宗庆后“炮轰”马云,本质上是不理解新实体经济?

来源:  2017-01-10 10:20:25    评论:0点击:

【观点】宗庆后“炮轰”马云,本质上是不理解新实体经济?

2016 年最后的日子里,引起广泛舆论关注的除了罗胖的跨年演讲外,还有宗庆后在 CCTV 里炮轰马云以“五新”为代表的新技术趋势。

在 2016 年 10 月的阿里云栖大会上,马云提出了“新零售、新制造、新金融、新技术和新能源”五大新技术趋势,随后在 2016 年 12 月 25 日央视财经频道播出的《对话》中,宗庆后这样说,“除了新技术以外,马云都是胡说八道”。

当宗庆后在讲这番话的时候,娃哈哈集团正在面临巨大的挑战。根据 2016 年 9 月发布的全国工商联发布的《2016 中国民营企业 500 强发布报告》, 2015 年娃哈哈营业收入 494 亿元,相较于 2014 年收入暴跌 226 亿元。不仅娃哈哈,台湾康师傅更在 2017 年伊始就爆出解散的消息。其实娃哈哈、康师傅们正在经历“五新”的冲击,而宗庆后们却不自知。为什么?

在以“时间的朋友”为年度主题的罗振宇 2016 跨年演讲中,罗振宇说 2016 年出现了很多争论,这些争论本身没有对错之分,只有立场的不同和观点的不同。那么,马云与宗庆后的争论,究竟是虚拟经济与实体经济的立场与观点之争,还是一场真正变革的悄然开始?

马云的“五新”都说了什么?

马云的“新零售、新制造、新金融、新技术和新能源”,整体来说,是描述了一个新经济和新商业模式。简单讲,这个新模式就是以消费者为核心,重塑整个商业流程。而以消费经济为主导的社会经济模式,美国是一个典型代表,美国的经济模式就是消费者主导而非企业主导。

在过去的几十年间,中国的经济模式以企业为主导,社会的资源配置以企业需求为核心,企业的生产制造等等也往往是为了企业的方便。2016 年 5 月,中国社科院金融所的专家完成了一份题为《新经济、新金融——网络数字经济的变革》的研究报告,报告鲜明指出“经济活动的根本是做出选择,正是从这个意义上讲,新经济以个人为中心,旧经济以企业为中心。”

社科院金融所研究员周子衡强调,“网络数字技术及其应用,使得个人在经济上的参与广度、频度、深度,甚或强度都获得了极大的提升…使之成为社会经济体系中最为活跃的部分。企业部门必须直面甚或亿计的个人,个人选择直接成为经济活动中最为强劲的力量,企业选择则退而求其次,努力与居民家庭部门的经济决策相适应。”

以消费者个体为核心,这就是新经济或称为新技术经济的根本。在云计算、大数据、移动互联网等新技术体系下,企业可以轻而易举的直接触达消费者个体,并且与消费者个体产生个体级的交互与互动,这是新旧两种经济形态的最大区别。而马云说的“新零售”,其实就是把线上与线下结合起来,再加上物流,最大范围触达消费者。

“新制造”即指由于零售业形态的改变,将导致制造业从 B2C 转向 C2B,成为更加智慧化、个性化和定制化的新制造。“新制造”也说了一段时间了,但想要实现“新制造”的愿景,这需要一个过程。据了解,惠普正在研究新一代 3D 打印技术,可以实现现有 3D 打印最快速度的 10 倍以及现有 3D 打印最便宜成本的一半,到时候甚至连鞋子和衣服都可以很低成本 3D 打印出来,而且这一天很快就会到来。当然,“新制造”的核心思想,就是根据消费者需求变化,快速、小批量、个性化和定制化地生产和制造产品。

“新金融”就更不用说了,以支付宝和微信支付为代表的消费金融,已经对银行业产生了巨大的冲击。网商银行、微众银行、四川新网银行等新一代互联网银行,完全没有柜台业务,但却能发展出多种多样的互联网金融业务。一个余额宝,就让支付宝狂吸数百亿资金;一个微信,就可以取 POS 机完成各种支付;一个京东白条,就能让商品先流通起来。“新金融”的核心思想,仍然是直接连接消费者、企业、商业合作伙伴等,让金融信息低成本快速流转。

在“五新”中,“新能源”是较难理解的部分,所谓“新能源”就是数据和信息。对“新能源”有很多种解读,一种解读是在旧经济形态中,一个很重要的成本就是数据与信息的流动成本。过去是物流、资金流、信息流三流分开,在 ERP 时代是三流合一,而在新经济时代则是信息流反过来作用于物流和资金流。因为在新经济时代,数据与信息的流动成本极低且高效、准确、快速,因此数据与信息的流动可以快于物和资金的流动,甚至通过准确的计算与预测而完全消灭物流与资金流。如此,数据和信息就成为了商业的新能源。

简单总结,马云的“五新”就是以消费者为核心,通过新技术平台把数以亿计的个体消费者与企业直接连接起来,从而实现个性化、定制化的生产制造与商品流通,再通过多种多样的互联网金融完成各个环节交易的新实体经济,在整个过程中源源不断的产生与流通着数据与信息。

宗庆后的十大难题,何解?

面临 2016 年娃哈哈的困境,宗庆后在多个场合总结了十大原因,分别是:

  1. 网络谣言
  2. 销售力下降
  3. 新媒体崛起
  4. 消费观念转变
  5. 市场开发深度不够
  6. 产品种类过多且缺乏大单品
  7. 农村市场规模缩小
  8. 销售高层指挥不当
  9. 销售团队管理不善
  10. 新品开发无规划

对于宗庆后来说,“五新”恰恰是这十大难题的对症良药。无法及时跟进消费观念转变、产品种类过多且缺乏大单品、新品开发无规划等难题,其根本原因就是没有与消费者的直接沟通与交互。实际上在旧经济中,企业的工厂直接对经销商、经销商再对零售店面,企业与消费者处于完全隔绝状态,企业的研发往往是企业领导人拍脑袋式的决策过程。

宗庆后总结“新品开发无规划”时指出,娃哈哈推出的新品很多不是针对消费者需求而研发推出的,更多的只是模仿和跟随市场中畅销的产品。而当消费者从 70 后、80 后切换到 90 后、00 后时,娃哈哈更加无法跟上消费观念变化的节奏。

在“十大难题”中,赫然列着一条“新媒体崛起”。娃哈哈虽然是最早做广告的企业之一,但当下媒体形式五花八门、传统媒体没落、新媒体崛起,娃哈哈还没有完全适应这种变化。

显然,宗庆后并没有意识到,包括电商在内的新媒体技术平台,并不仅仅是广告投放的渠道,而更加是与消费者交互与互动的双向渠道,而且后者的意义更大于前者。

以微博、微信、淘宝直播等为代表的新媒体,是最直接收集消费者数据与信息、形成消费者画像的技术渠道。一家叫做欧神诺的传统家装陶瓷企业基于阿里云创造了一个云交互设计系统,普通消费者只需登录网站就可以傻瓜式地定制设计自己的家,家装陶瓷的下单、收货到装修全过程都可以在手机上监控,甚至还可以观看装修过程的直播。欧神诺通过这个线上过程,跳过经销商和零售店面,直接收集到了消费者需求、消费者画像以及消费者行为数据,再据此重新设计产品、生产制造以及物流过程。

因产品附加值低而导致销售力下降、市场开发深度不够,这属于“新制造”中通过互联网延伸附加服务和附加产品而提供现有产品的增值与加深市场穿透力。珠江钢琴就在 2016 年 7 月与阿里云战略合作共建“91 琴趣网”,在珠江钢琴国内年近 100 亿销售规模的基础上,拓展超过 600 亿的钢琴后服务市场。

网络谣言、销售高层指挥不当、销售团队管理不善等问题,都属于市场营销和销售管理过程中的信息不对称与信息传播的不透明与损耗。这些都可以通过移动互联网和云计算等新技术平台和基于新技术的大数据平台,用非常简单的方式就能解决。

实际上,在用“五新”模式解决宗庆后的实际问题之前,仅仅通过新媒体与消费者加强沟通,就可以很容易地洞察到“娃哈哈”这样一个产生于近 30 年前的品牌,本身带有深深的 80 年代的烙印,怎么能适应一个崛起的 90 后、00 后的新消费者以及消费升级大时代呢?

“哇哈哈”并非孤立现象

平心而论,宗庆后并非孤立现象。

台湾康师傅在 2017 年 1 月 1 日宣布解散。康师傅集团自从于 1992 年开始生产方便面,迄今已经有 34 年的历史。然而,根据有关数据统计,2011 年的康师傅控股总市值一度超过 1400 亿元港币,但截止 2016 年 12 月 30 日收市,康师傅控股总市值约为 528.5 亿港币,即在五年时间左右总市值已经蒸发接近 900 亿港币。

之所以康师傅在近几年遭遇困境,其原因与娃哈哈大抵类似,即没有观察到消费者变化的大趋势。

一方面,随着生活水平的提高以及消费升级,消费者对于健康饮食的观念越来越重要,而方便面等被视为“垃圾食品”,自然在消费者日常生活中的地位越来越低。另一方面,随着电商和 O2O 的飞速发展,消费者已经很容易在家里享受到各种外卖以及健康食品送到家服务,方便面的“江湖地位”自然更加受到威胁。

实际上,宗庆后等出自传统产业的核心人物不理互联网模式,是一种很正常的现象。不理解互联网技术对原有商业模式冲击的,还有传统媒体。自互联网和移动互联网对传统媒体发起冲击以来,大批的传统媒体不停的倒下,2017 年初停刊的还有《京华时报》《东方早报》,一度引发全社会的关注。

然而,传统媒体人就天然理解新媒体么?当然不是。

2017 年罗振宇的跨年演讲让深圳卫视在当晚跃居到全国所有卫视晚会中的收视率第一,一个很大的原因是微信朋友圈和微博等社交媒体在迅速传播罗振宇演讲中的金句,这些金句迅速吸引了大批观众打开电视或转台到深圳卫视。社群传播和实时爆发性是新媒体的显著特征之一,而社群和网友的关注点往往与传统媒体观点下的“新闻”无关,反而是依附于社群生态的共同兴趣点、实用知识等。

“冲击传统产业的不是电子商务,而是互联网。互联网是一次伟大的技术革命,它必定像那时电的到来一样冲击各行各业,甚至比电更加猛烈。电子商务只是把握并用好了互联网的技术和理念,产生了一种适应互联网数据时代的商业模式。”

马云在云栖大会上不仅说了五个“新”,很多人还忽略了当天的“致股东信”。

近十年来,阿里巴巴还在不计成本投入云计算研发。根据 2016 年 12 月摩根史丹利发布的数据,2016 年中国公共云市场份额约 20 亿美元,其中阿里云占据约 50% 市场份额。基于此,未来冲击传统经济的基础依然是技术。阿里巴巴正在通过阿里云平台对外大规模输出,随着阿里云的大规模兴起,云计算推动互联网由零售而深入到传统经济腹地,已经是大势所趋。

董明珠在《对话》节目中说,“90 后”喜欢开网店、不愿到实体企业工作是“国家隐患”,会给实体经济和社会发展带来冲击。那么,对于这样的趋势,是扼制互联网、倒逼年青人回到枯燥、乏味、低收入的制造业么?当然不是。

“五新”的趋势,就是要创造出足够有趣又高回报的新实体企业和新实体经济。还是可以引用《失控》一书的观点:

当人类文明从低等状态向高等状态过程的时候,处于低等文明的人类是无法想象到高等文明的样子,只能在实践高等文明的过程中,高等文明才会一点一点展现它的样子。

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来自: 钛媒体

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