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百度第四象限自我救赎

来源:  2018-08-09 10:24:58    评论:0点击:

文章来自中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn

 

百度前总裁陆奇。来源:被访者供图

 

那些百度在PC和移动互联网时代开疆拓土的业务,如今被推向了边缘地带,它们是“百度第四象限”。

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在过去的几年里,对于百度这家公司来说,它曾在中国互联网历史上留下过几笔浓墨重彩的痕迹。

 

在无数网民的记忆中,“帝吧出征,寸草不生”一度代表着百度贴吧的力量,“19亿美元天价收购91无线”也曾显示出百度坚决向移动互联网转型的决心,“3年投资200亿元”的糯米更是将2015年O2O市场的火热情绪推向高潮。

 

在百度内部,这些业务曾经得到自上而下的全力支持,包括雄厚的资金和人员配备。但在最近一年多时间里,这些业务板块似乎集体陷入了沉寂。

 

百度旧将陆奇空降之后,这些业务有了一个共同身份,它们被称为“百度第四象限”。

 

在陆奇并不算长的任期内,外界贴在百度身上的标签只有AI,相关业务无数次曝光于公众面前。但当陆奇突然离职后,百度的标签也重新变得模糊。

 

在百度的商业版图中,第四象限业务如今似同蒸发一般,消失在人们视野之中,在外界眼中,它们仿佛已经在这家互联网巨头公司中被推向了边缘地带,仍在挣扎中。

 

贴吧绝地求生

 

2017年上半年,在百度一次高管会议上,新任总裁陆奇对百度内部各条业务线进行了重新梳理,将它们画进一张象限图中,按照重要程度进行排列。Feed流等主航道和关键使命业务成为第一象限,支持部门和非关键使命业务成为了第四象限。在这次大调整中,百度贴吧被划进了后者。

 

从那时起,对于很多百度员工来说,贴吧已经不是他们熟悉的那个拳头业务了。

 

自诞生之日起,贴吧就是百度的重量级产品,一手打造它的俞军和李明远也都是百度的传奇人物。贴吧一直肩负着百度流量池的重任,尤其在PC时代,它拥有庞大而精准的流量,号称注册用户数超过10亿、活跃用户超过3亿,当年李宇春吧、李毅吧(帝吧)和魔兽世界吧都曾经爆出过百万用户参与的现象级事件。

 

虽然百度旗下曾经诞生过大量产品,巅峰时期数量甚至破百,但真正长寿和高粘性的产品并不多,贴吧是其中一个。

 

与百度系大部分产品不同,贴吧在诞生后的12年里都没有盈利,也没有考虑商业化,直到这项业务被划给副总裁王湛。他曾长期负责推进百度商业模式的发展,接管贴吧后开始探索变现路径,2014年第三季度,贴吧商业团队正式组建。

 

多位贴吧内部人士都向《中国企业家》表达了相同的看法,贴吧的命运转折发生在那个时期,“思路没问题,执行出了乱子”。此后两年里,贴吧在变现问题上不断踩雷,直到“魏则西事件”让贴吧和整个百度都站上了风口浪尖。对于百度这种体量的公司来说,必须要承担很多社会责任,在百度文库版权风波最猛烈的时候,李彦宏明确说过,如果管不好就关掉,于是小说门类被直接关闭。

 

商业化就像是贴吧打开的潘多拉魔盒,此前运转良好的社区环境开始变得混乱,团队管理吧主和广告审核的难度也不断上升。

 

2016年卖吧事件集中爆发后,百度高层对贴吧商业化并没有更好的思路,也不能接受它带来的社会风险。于是,在百度的整体业务框架中,贴吧的权重开始降低,此后百度的高管团队在公开场合也只谈贴吧的内容贡献,决口不提营收问题。

 

百度内部一位M级管理者告诉《中国企业家》,对于百度来说,投入产出没有回报的项目就是消耗资源,贴吧被分到第四象限并不奇怪。

 

“之前传出来贴吧要关停,其实不可能”,该人士说,当时内部倾向于贴吧跟其他部门比如百度知识合并,或者转型知乎这样的问答社区,贴吧的流量和社区属性放在那里,百度不会直接关掉它。

 

2017年三季度财报会议上,李彦宏明确表示,百度贴吧、百度知道和百度百科等内容产品,未来会整合到手机百度中。同时,DuerOS的生态建设也需要内容支持。在这些核心业务面前,贴吧的角色已经发生了改变。此前贴吧与百度其他业务合作时,双方还是对等状态,被划入第四象限之后,“合作”概念逐渐消失,贴吧更多时候充当着配合者的角色,支持其他象限的业务。

 

近一年来,贴吧的团队规模也在不断缩小,人员招聘被严格控制,甚至离职两名员工才能入职一名员工。贴吧某项业务的负责人向《中国企业家》透露,在这个隐形裁员过程中,原贴吧事业部总经理胡玥对团队进行了一些保护,她并没有直接告诉下属裁员的消息,而是根据业务需要来做人员调整。

 

贴吧被划入第四象限后,胡玥也没有告诉团队成员,只是在内部开会时问大家:“你们觉得贴吧应该在哪个位置?”很多员工认为贴吧应该在第二或者第三区间内,没有人认为贴吧属于第一和第四象限。如果不是外界报道,很多贴吧员工甚至并不清楚自己所在部门的最终归属位置。

 

事实上,除了人力缩减,经费同样在减少。

 

“卖吧”事件后,贴吧基本处于自负盈亏状态,集团给贴吧的市场和运营费用逐年减少。

 

一位贴吧内部人士告诉《中国企业家》,现在贴吧的广告合作基本都由集团负责,之前与贴吧合作的第三方代理也都停止,“我们想搞个活动,费用要自己找冠名商解决,他们已经不给钱了”。

 

他说,贴吧目前仅保持着最小权重运营的状态,不投入也不砍掉。在百度的体系中,它像在自生自灭的轨道中滑行。

 

陆奇离开以后,百度开始强调拥抱短视频,目前贴吧的重心也在此,刚刚推出的短视频应用Nani正是由贴吧团队孵化,但它能让贴吧重回正轨吗?

 

“很难,我觉得Robin(李彦宏)是个好老板,但他应该也不知道怎么做这块了。”上述贴吧负责人悲观地表示。

 

幸运的地图

 

与挣扎在边缘位置的贴吧不同,另一个明星产品百度地图则比较幸运。它最开始被划入第四象限,又在一年后调整到AIG旗下,成功进入第三象限。

 

这不是百度地图第一次经历起伏,2015年前,百度地图的市场份额始终排名第一,但在随后两年被对手高德实现反超。

 

百度地图内部人士告诉《中国企业家》,问题出在方向上:2015年滴滴、美团和百度外卖等O2O业务的发展如火如荼,而它们都是天然的LBS相关领域,百度高层认为这是地图变现的机会,投入大量技术团队和资源进行商业化开发,但是忽略了最基础的数据积累。

 

高德则在俞永福领导下精简业务集中突破,获得长足进步,俞永福本人在多个场合表示,跟马云有过沟通,高德三年内不做商业化考虑。高层战略决策方向的不同,最终导致两款产品的地位互换,胜负反转。

 

高德地图一位资深员工向《中国企业家》表示,此前百度没有自己数据的问题被高德抓着“怼”了两年,腾讯又入股了同样拥有数据的四维图新,百度一度有些慌乱,后来才买下几个有资质的小公司。

 

“据说他们那会内部立了‘军令状’,说要干掉高德,但后来没打过,”该员工直白地说,“我们大半年前就不把他们当竞争对手了,不太了解他们近况。”

 

“李明远走之后,东宝(原百度地图事业部总经理李东旻)地位很尴尬,地图一直在服务人工智能和智能驾驶,独立性弱了很多,他有很多想做的事都做不了”,与李东旻相熟的百度内部人士向《中国企业家》透露,百度地图在近两年时间里摇摆过好几次,先是跟O2O走得近,高德做出行,百度就做生活;后来又转回去“打地基”,百度地图底层留存着不少“坑”,比如“很多POI点跑出来的tag是不全的,要手动补充”。

 

地图是一项需要长期烧钱的业务,百度和高德每年都要投入一二十亿元,百度的团队规模超过2000人。在很长时间里,为商业选址提供决策的“百度慧眼”是百度地图唯一赚钱的业务,“投入10元能赚1元,没多少钱”。不但不盈利,百度地图每年还要拿出40%以上的经费用于数据测绘,并将这些数据共享出去,“跟做公益一样,免费提供服务。”该人士表示。

 

被划入第四象限后,集团对地图的投入有所减少,它与其他部门的合作也不太顺畅。2018年3月百度地图事业部由搜索体系转入AI技术平台体系(AIG),李东旻离开百度。转入AIG以后地图员工普遍比较乐观,认为在AIG内部协调合作更容易,而且“投入肯定(比在四象限的时候)多一些”。

 

虽然大家都知道百度的AI技术储备最深,人才最多,但直到有具体产品落地,公司内外的人才开始相信,这条看不见尽头的路能走通。

 

“我觉得我们公司股价很快就能破1000亿(美元),”7月初的百度AI开发者大会结束后,百度地图一位资深工程师开心地告诉《中国企业家》,“陆奇走不走对我们影响不大。”

 

在那场大会上百度发布了多款产品,其中阿波罗自动驾驶巴士和DuerOS的智慧酒店方案让外界看到了AI落地的前景。这些看得见摸得着的东西不仅提升了百度员工的信心,也让投行给出了支持态度,包括花旗和Morgan Stanly在内的11家机构给了百度“买入”评级,美林美银和德意志银行甚至认为百度股价能突破320美元,这意味着在他们的评估体系里,百度市值将突破1100亿美元。

 

百度的心态正在悄然改变,它需要愿景来保证伟大科技公司的标签,也需要眼前利益来保证营收数据,甚至短期利益因素经常成为主流思路,左右着百度的战略方向。这也让公司内部那些看不到巨大商业前景、跟AI没关联的业务,位置愈发尴尬。

 

被遗忘的角落

 

贴吧和地图在很长时间里都是百度的明星业务,公众知名度很高,变化也令人关注。但在四象限内,更多的业务仅仅在某个特定时期成为大家的关注对象,而后就归于安静,它们在这一轮动荡中,被遗忘得越来越久。

 

比如曾经轰动一时的分发业务。移动互联网时代初期,腾讯有微信,阿里有微博和高德,焦虑的百度2013年豪掷19亿美元买下91无线,李彦宏“移动端再造一个百度”的说法犹在耳边。当时李明远是百度移动服务事业群组(MSG)的负责人,他虽然不经常对具体事情提意见,但各业务线提出的想法和规划,他都会认真考虑给予回复。

 

2015年和2016年百度的分发业务非常强势,跟腾讯应用宝市场份额不相上下,两家都对外声称自己是老大。但百度的走势在2016年中期迎来微妙变化,那一年李明远在百度露出失势迹象。

 

一位与其共事过的百度中层向《中国企业家》记者讲述了一个细节,原本“百度云”指的是百度网盘业务,归属李明远管理,2016年百度云计算将“百度云”的名称从百度网盘手里拿了过去,李明远本人事先却并不知情,“这在以前是无法想象的事情”。

 

同一年百度架构进行调整,李明远的汇报对象由李彦宏变成向海龙,他最终在2016年11月离开百度。上述百度中层表示,李明远的离职几乎对百度所有的移动业务都造成了重创,贴吧、知识(百科+知道)和手机助手等业务整合进搜索公司之后,磨合效果并不好。

 

2017年成为百度移动业务命运的分水岭,一位原MSG业务负责人告诉《中国企业家》,那年所有业务提交的市场预算都遭到了不同程度的削减:地图影响不大,百科和知道的预算明显减少,网盘和分发的预算被砍掉绝大部分,百度新闻的预算从七位数直接跌到接近于零。

 

“当时很多人就想走了,大家都懂(形势)。”

 

19亿美元收购的91无线最终在2017年底彻底关停,那时应用宝的市场份额已经领先了百度手机助手10个点以上。“陆奇走不走,其实都无所谓,集团大方向已经变了,”他告诉《中国企业家》,如果不是领导极力挽留,自己早已离开百度,“无力感很重”。

 

与分发业务类似,百度糯米也曾经风光一时。2015年喊话三年投资200亿时,李彦宏和糯米意气风发。他信心满满地说,百度拥有强大的流量和营销团队,有足够的资金能通过补贴来打赢O2O的战争。但随后美团点评合并,“新美大”诞生,阿里和蚂蚁金服增持饿了么,所有发生的一切都让李彦宏的愿望落了空。2016年下半年百度开始降低糯米向各类交易提供的补贴以及营销费用,试图寻求新的发展路径。

 

2017年初李彦宏将O2O、百度云、金融与搜索、信息流广告、自动驾驶等AI相关业务放在一起,称它们为百度的核心产品,预测这三块业务未来将出现强劲的增长。不过,几个月后陆奇就为它们划分了明确的地位等级,O2O被下放到第四象限,成为了当下既不赚钱,也不是百度未来关键使命的业务线。

 

糯米负责人曾良2017年3月遭到解雇,一位糯米内部人士告诉《中国企业家》,曾良离职后有一次跟朋友吃饭,谈起过从百度离职的事情,他说自己谁也不恨。然而他执掌许久的糯米无论是此前还是此后,再也没有重现高光时刻。

 

对比而言,境遇最差的当属百度的GBU(国际化业务),该部门主要做移动出海业务,包括移动工具(包括工具类、内容类和轻社交类移动APP)的出海,以及搭建移动广告平台,帮助国内小品牌对接Facebook和Google等公司的广告资源。这部分业务与猎豹移动做的事情类似,营收表现受制于人,2016年Facebook调整广告算法导致猎豹营收和股价大跌,就是最明显的例子。

 

此前百度GBU一直处于盈亏打平的状态,但由于公司最高层不看好这块业务,于是百度效仿处理百度外卖的方式,为GBU引入了外部机构投资者,虽然国际化业务照做,但百度已经不是控股股东。

 

这些业务被划入第四象限后,大方向如何,接下来怎么做,在百度内部已经基本没有高层过问。对于百度来说,AI是它现在的主打概念,所有跟AI强相关的业务都得到了大力投入和扶持,搜索和大商业则为百度提供现金流的业务,有了这两条“腿”做支撑,其他边缘业务的境遇显得极为尴尬。

 

百度内部一位总经理向《中国企业家》透露,陆奇来百度之后,给公司上百名总经理以上的管理人员都加了薪水,涨薪幅度超过30%,他希望这些管理者不要对百度失去信心而跳槽,让他们亲自接触基层业务,提高工作强度,实行优胜劣汰。

 

但一年多下来,第四象限业务的高管大部分都换了人,业务也没有太多起色,与之对应的是,其他象限的业务则纷纷落地开花。

 

贴吧、地图、知识、网盘分发、糯米等业务,它们曾为百度在PC和移动互联网时代开疆拓土,也曾经为百度立下汗马功劳,虽然一手创造它们的百度功勋们大部分都已离开了这家公司,但每天依然有大量的百度员工在为这些业务的未来奋斗。

 

它们是“百度第四象限”,它们依然艰难地走在自我救赎之路上。

 

文章来源 | 中国企业家杂志
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